La llegada del verano representa un cambio fundamental en los hábitos de consumo digital, un aspecto que las marcas deben considerar cuidadosamente al planificar sus campañas publicitarias. Durante esta temporada, las rutinas de los usuarios se relajan, y el tiempo que pasan frente a las pantallas se fragmenta entre momentos de ocio y desconexión. Aunque la atención de los consumidores persiste, se vuelve más exigente y escasa.
Recientes estudios han señalado que el tiempo promedio para captar la atención de un usuario ante un anuncio ha disminuido a solo 2,2 segundos. Este dato resalta la importancia de ser visible y, a su vez, de conseguir una atención de calidad. Según analistas de McKinsey, un aumento del 10% en la atención media puede resultar en un incremento del 17% en el gasto del consumidor.
Ante este panorama, las estrategias publicitarias estacionales necesitan transformar su enfoque. En lugar de interrumpir, es esencial que se integren de manera fluida en la experiencia del usuario. Durante el verano, los consumidores prefieren contenidos breves y dinámicos que se relacionen con entretenimiento o inspiración. Por lo tanto, los formatos más eficaces son aquellos que se insertan naturalmente en el flujo de navegación, como vídeos in-feed y experiencias inmersivas nativas.
Alvaro Pastor, CMO de EXTE, sostiene que “la publicidad en verano no debe competir con la experiencia, sino formar parte de ella”. Esto implica adaptar el contenido al ritmo, estado de ánimo y contexto del usuario, lo cual no solo minimiza la fricción, sino que mejora métricas como el tiempo visual y las tasas de recuerdo.
Un error común en las campañas veraniegas es utilizar la misma creatividad que en otras épocas del año. Los mensajes deben ser más ágiles y emocionales, buscando establecer conexiones que preparen al usuario para la siguiente etapa del proceso de compra, en lugar de forzar una conversión inmediata. El uso inteligente de datos contextuales, como la ubicación y el clima, puede ayudar a personalizar los mensajes sin resultar invasivos.
El verano también puede ser una oportunidad efectiva para mantener el rendimiento de la marca. Es crucial adoptar una estrategia de brandformance, donde la notoriedad se combine con métricas de negocio ajustadas a la estacionalidad. En lugar de centrarse en clics inmediatos, se debe poner énfasis en indicadores como el recuerdo publicitario y la afinidad con la marca.
Con estos enfoques y la activación de retargeting no invasivos, las empresas pueden acompañar al usuario sin saturarlo, preservando la efectividad y mejorando la experiencia del consumidor. Así, el verano no debería considerarse como un periodo de pausa, sino como una oportunidad clave para reforzar la relevancia de la marca. Las compañías que se adapten al nuevo panorama de atención no solo evitarán el rechazo, sino que consolidarán su presencia en la mente del consumidor, convirtiendo la atención en una necesidad estratégica.
